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Los deportistas españoles están de moda. Nuestras figuras triunfan en todo el mundo y llenan de orgullo patrio los corazones de los miles de espectadores que siguen sus hazañas, en muchas ocasiones épicas, en los diferentes estadios del globo terráqueo. Se han convertido en los ídolos de masas del s.XXI. Los niños ya no quieren ser astronautas, quieren ser Nadal, Gasol, Alonso… y la banca no iba a dejar pasar la oportunidad de aprovecharse de esta nueva gallina de los huevos de oro.

Toda inversión es poca en comparación con lo que este tipo de patrocinios reporta a las firmas. Por ejemplo, según ha explicado en numerosas ocasiones el director de comunicación de Santander, Juan Manuel Cendoya, “por cada euro invertido en F1 el Santander ha recuperado cuatro”.

Espíritu de superación, lucha, esfuerzo y triunfo son valores que acompañan a los deportistas de élite allá donde van y ahora los bancos quieren recoger el fruto de tantos años de duro trabajo que han llevado al deporte español a lo más alto de la élite mundial. Asociar la imagen de una entidad a un rostro conocido inmediatamente supone asimilar sus ‘intangibles’.

Ya en su día lo vio claro Banesto con Miguel Indurain y Perico Delgado. Entonces exprimió el tirón del ciclismo, que era la única modalidad en la que España tenía algo que decir, con un deporte con la triple B: bueno, bonito y barato. Hoy se ha adaptado a los nuevos tiempos. El fichaje de Rafa Nadal permitirá a la entidad utilizar su imagen en exclusiva para campañas publicitarias corporativas y para la creación y promoción de productos financieros con el nombre del tenista.

Pero esta fórmula no es nueva. La llegada de Pau Gasol al Popular ha sido clave para la imagen del banco. Tu dinero crecerá tan alto como el jugador de baloncesto, que mide la friolera de 2 metros 15 centímetros, vienen a decir sus campañas publicitarias.

También está el caso del Sabadell y Leo Messi, que responde al deseo de la entidad de llegar al público más joven. “En Messi buscamos, y hemos encontrado, asociarnos con una imagen joven, de éxito, emprendedor, con un perfil discreto…” ha explicado para Cotizalia.com Joan Saborido, de Sabadell, “y encaja muy bien con el objetivo del banco de entrar en un segmento más joven”.

Caso distinto es el del Banco Santander. En pleno proceso de consolidación internacional ha encontrado en la Fórmula 1 el empujón que le faltaba para unificar su imagen en todo el mundo. Y es que los coches se han convertido en un filón para conseguir este objetivo ya que, hoy en día, es el único deporte global que cuenta con una competición de carácter anual con un tirón fortísimo en todos los países, ya que las carreras de moto GP tienen menos adeptos.

Además, el patrocinio de McLaren ha sido clave para la entidad que preside Emilio Botín. Con ello han conseguido cubrir todos los frentes en los que ‘hay que jugar’. Por un lado, la escudería cuenta en sus filas con el, hasta la pasada semana, campeón del mundo que, para más inri, es español.

Por otro lado, el equipo es británico y su primer piloto, Lewis Hamilton, también lo es, con lo que la influencia en Reino Unido, donde Santander tiene un importante desarrollo de negocio, es definitiva. Así mismo, relacionarse con la marca de un coche -Mercedes, de origen alemán- implica llegar a otro sector relevante dentro de la estrategia de la entidad: Alemania, donde Santander es el primer financiador en la compra de vehículos –Santander Consumer Finanze alcanzó el millón de coches en 2006-.

Si bien es verdad que al término del mundial el pasado domingo se habló mucho sobre el futuro de este patrocinio tan rentable, el jueves, durante la presentación de resultados trimestrales, Cendoya disipó las dudas y aseguró que el banco seguiría con la escudería de Ron Dennis, independientemente de la continuidad o no de Fernando Alonso.

Hay que tener en cuenta también que la polémica es rentable y McLaren y Hamilton de eso andan sobrados. Los rifirrafes protagonizados esta temporada entre los dos pilotos y entre Alonso y Dennis han dado exposición en los medios y eso es impagable. Según fuentes cercanas al Santander, la marca sale si salen los pilotos y, en ningún caso, los cruces de palabras vividos este año han perjudicado a la imagen de la entidad ya que el público sabe, perfectamente, distinguir una cosa de otra.

Pero en el deporte no todo son nombres propios. Otra de las prácticas habituales es el patrocinio de una competición en su conjunto. De esto también sabe mucho Santander, que ha arrebatado a Toyota la Copa Libertadores para completar su estrategia en Latinoamérica. En este sentido, otro de los que se ha sumado al deporte rey es BBVA, dando nombre a la liga española de fútbol de segunda división coincidiendo con la celebración de sus 150 años de historia.

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