No les quepa la menor duda. El Corte Inglés ha publicado los resultados más trascendentales de su historia. No tanto por los números que, aun siendo relevantes, son lo de menos, sino por los mensajes que los mismos encierran. Por primera vez en mucho tiempo, el dinosaurio ha bostezado y amenaza con moverse. Vencer las inercias negativas acumuladas a lo largo de los últimos ejercicios se antoja una tarea titánica. La ausencia de aire fresco en la gestión que ayude al cambio es un obstáculo adicional. Tenderos de toda la vida enfrentados al mayor desafío de su Historia: reposicionar marca y producto para el consumidor del siglo XXI. ¿Lo conseguirán? Quién sabe. El momento para la sociedad es, en cualquier caso, apasionante. Ha llegado la hora de El Corte Inglés. ¿Tiembla el sector?

En efecto, lo más relevante de las cifras dadas a conocer el pasado domingo es la contención en costes e inversiones acometidos por la entidad. Aunque la firma alardea de su segunda posición mundial en el escalafón, tras Sears, esta dinámica de control interno pone de manifiesto un cambio de sesgo en el que prima más la rentabilidad que el tamaño. En un entorno de estancamiento en ventas, por volumen y precios de forma simultánea, la mejora del apalancamiento operativo es fundamental para que el distribuidor pueda ofrecer a sus accionistas crecimientos razonables de beneficio. Algo que no ha ocurrido explícitamente en 2009 pero que, de continuar en este ejercicio como así parece, se apreciará sin duda en publicaciones de cuentas anuales sucesivas, especialmente cuando los ingresos repunten.

Un proceso que necesariamente ha de pasar por una revisión completa tanto de las líneas de negocio como de los establecimientos ligados a dichas áreas. Reinvención del denostado formato Híper, el que más sufre en ventas y beneficios. Necesaria racionalización tanto de las tiendas de proximidad y conveniencia (Supercor y Opencor) como de cadena de moda juvenil Sfera, oasis en el desierto de la segregación, o el propio Bricor, cuyo sorprendente nacimiento en el pico de la burbuja inmobiliaria despierta muchos interrogantes. Una vez concluida la fiebre inversora de los últimos años, es momento de poner negro sobre blanco la viabilidad económica de tales formatos. En cuanto a viajes, seguros e informática, adecuación de estructura al difícil entorno actual. La ejecución en tiempo y forma de esta estrategia debería dejar a la compañía centrada en lo esencial: reorientación de marca e internacionalización… cuando proceda.

Y es que El Corte Inglés se enfrenta a la ardua tarea de recuperar parte de las ventajas competitivas que le permitieron ser la referencia en España durante tantos años. El concepto moda le ha sido arrebatado por modelos de gestión mucho más flexibles que, además, han colocado su producto en la parte alta del rango de precios. Las facilidades de devolución de mercancía han perdido su valor añadido al extenderse al conjunto del comercio. La generalización del pago a débito/crédito ha reducido las bondades de su propia tarjeta. La escasez de personal en los últimos años se ha traducido en un cierto deterioro de la imagen exterior y el trato al cliente, pese a las fuertes inversiones en formación de la compañía. Surtido de calidad, garantía y financiación a plazo en un momento de sequía de alternativas financieras quedan como principales elementos diferenciales de la cadena. Poco consuelo parece, especialmente cuando los patrones de consumo entre las nuevas generaciones han cambiado tanto.

El reto no es ni mucho menos baladí y supone toda una revolución envuelta bajo las formas de un cambio tranquilo. Sin renunciar, además, a unas guías de actuación en relación con empleados y proveedores fijadas desde el nacimiento de la compañía. Sin embargo, se hace hoy más imprescindible que nunca visto el panorama al que nos enfrentamos en los próximos ejercicios, si la entidad quiere mantener glorias pasadas. El Corte Inglés ha vivido en 2009 su particular punto de inflexión y se enfrenta a la hora de la verdad, momento para apostar a precio sin renunciar a sus señas de identidad; de conseguir una mayor rotación de género para alinearlo con las tendencias en vigor; de crear formatos de éxito dentro de los formatos actuales; de reforzar nuevos canales de distribución y marcas propias; de recuperar el concepto familiar y no de padres de familia; de mantener servicios a costa de la crisis ajena. Y así sucesivamente. Una necesidad que debe ser oportunidad de reinventarse. Lo dicho, apasionante. ¿Qué opinan?

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