Acabo de terminar la lectura de la versión preliminar de Desnudando a Google, libro que mi amigo Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña me ha invitado a reseñar. Ambos compartimos, desde la experiencia personal en su caso y la intuición en el mío, una honda preocupación sobre la ingente cantidad de información que, compañías amables como Google o Facebook, acumulan de cada uno de nosotros a través del uso, voluntario eso sí, de sus distintos servicios y aplicaciones. De hecho, mi relación con Alejandro nace a raíz de un post publicado en Valor Añadido en junio de hace un par de años. Bajo el título de ¡Heil Google! El buscador, ¿es la amenaza totalitaria del siglo XXI?, abordaba la cuestión de manera un tanto naïf en la sospecha de que, si la información es poder, no había firmas más poderosas que el buscador o la red social en el orbe empresarial.

Me van a permitir que les recuerde parte de aquella pieza, en concreto su segundo y tercer párrafos:

“Si la información es poder y el poder capacidad de hacer que las cosas cambien, Google se ha convertido, por mor de su hegemónica posición, en una suerte de Gran Hermano del siglo XXI que todo lo conoce y todo controla. Probablemente, las ramas no nos dejan ver el bosque de lo que está ocurriendo, de la enorme cuota de intimidad que estamos delegando en sus informáticos. Pero, a través de las búsquedas de los usuarios, y de los resultados de sus posicionamientos publicitarios, la firma tecnológica es capaz de conocer perfectamente qué es lo que está o no candente en la sociedad de forma segmentada por regiones y/o países, dónde radica el interés de la ciudadanía, de anticipar tendencias, de promover si quisiera cambios económicos o sociales únicamente en virtud de una modificación en la prelación que se deriva de sus algoritmos e incluso tendría la potestad, de ese mismo modo, de hundir o ensalzar compañías, industrias, países completos a golpe de click.

Alguno puede pensar que se trata de un pensamiento exagerado. Puede que tengan razón. Pero lo cierto es que si nuestra vida cada día es más cibernética e interactiva, a día de hoy nuestra existencia es cada vez más Google, en tanto en cuanto no aparezca un sistema de búsqueda más avanzado o una innovación que limite el poder que ahora mismo atesora la compañía. Un saco de conocimiento inmenso que se ha visto reforzado por intrusiones sucesivas a la intimidad envueltas en forma de servicios de acceso voluntario como es la propia Google Earth, qué lugares interesan, o el Google Latitude que permite replicar patrones de comportamiento de los usuarios que se den de alta. No se trata de ya de qué buscamos, y por tanto de en qué estamos pensando, qué nos apetece, cuál es nuestra preocupación, lo que no deja de ser una revelación de la propia intimidad, sino de qué hacemos, dónde estamos, qué lugar nos gustaría conocer, etcétera. Un salto cualitativo de frontera difusa pero de enorme trascendencia.”

Con el paso del tiempo esta reflexión ha pasado del campo de las intuiciones al de las certezas. En efecto, más allá de otras siniestras posibilidades, la tentación de monetizar tal grado de conocimiento de los usuarios es innegable. ¿De qué sirve una base de datos de ese calibre si no se puede obtener de ella un beneficio? Money makes the world go round, no hace falta recordarlo. Y mientras que Google aún mantiene una buena parte de sus ingresos ligados a la publicidad asociada a las búsquedas online, Facebook necesita imperiosamente capitalizar sus cientos de millones de fans a fin de construir un modelo económico viable. Su impaciencia por conseguirlo ha levantado la liebre.

En la encarnizada batalla que mantienen por el cetro mundial, el primero es medio, necesidad a satisfacer, el segundo es fin, lugar de encuentro. Esta diferenciación entre los servicios básicos de Google y Facebook es lo que determina que en un caso la intrusión publicitaria se considere legítima y hasta útil y, en el otro, una violación de la intimidad, de ese espacio personal de relación que tolera mal las intromisiones. El rechazo tácito de los usuarios de la red social a los mensajes comerciales convencionales, sobre cuya validez legal no hay duda alguna, se ha convertido en denuncia legal cuando aquella ha tratado de ir más allá, al utilizar las preferencias, ideas y relaciones de sus usuarios para dirigirles publicidad “targetizada” que, aparentemente, no han autorizado, y, seguro, no les beneficia económicamente. El zapato “me gusta”, versionado en forma de +1 por Google tanto en Google+ como en Gmail, se ha encontrado con la horma de la Ley de Protección de Datos.

Fruto de tal vulneración es la decisión de la Unión Europea de preparar una directiva que ahonde sobre la privacidad de la información recogida por los “proveedores de servicios (…) Los usuarios tienen que saber qué datos se recogen y procesan y con qué objetivos”. Una declaración la de la comisaria Viviane Reding que engarza precisamente con las tesis del comienzo de este post: la necesidad de controlar el poder de este tipo de organizaciones, se apelliden como se apelliden. Coincidiendo con la noticia, Facebook ha anunciado que pretende salir a bolsa en cualquier momento de 2012. Desde luego, su modelo de negocio en Europa se verá resentido por estas noticias. ¿Hasta qué punto? Nunca se sabe. Al final, y aunque parezca lo contrario, la Red Social es Goliat y la camarilla política comunitaria, David. No les quepa la menor duda, al menos, si nos atenemos a los precedentes judiciales del buscador, mucho ruido y pocas nueces para la relevancia de sus acciones.

Mientras, sigan navegando alegremente. Estos Gran Hermanos velan por usted…