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En un mercado tan competitivo como el actual, en el que pugnan multitud de marcas y en el que existe una enorme oferta para todos los bolsillos, las compañías, que comercializan productos de consumo alta gama deben definir muy bien su nicho de mercado. El primer factor que debemos tener en cuenta, es que dicho sitio efectivamente existe. Y es que no debemos perder de vista que, en esta sociedad globalizada, hay mercado para cada producto y cada servicio, simplemente hay que encontrarlo. La clave radica en identificar, cuidar y fidelizar a los compradores potenciales.

Toda estrategia de comercialización debe partir de un amplio conocimiento del comprador potencial del producto concreto: edad, lugar de residencia, nivel educativo, poder adquisitivo, aficiones, etc. Todos estos datos resultan fundamentales a la hora de trazar el perfil del comprador y de adaptar las estrategias comerciales que deben incluir, no sólo acciones de marketing y publicidad, sino también de comunicación y de relaciones públicas, tanto para cliente final, como para prescriptores. Estos últimos, resultan muy importantes en el caso de los productos de alta gama, ya que en ellos el efecto recomendación es muy poderoso.

Posteriormente, hay que tener en cuenta que la venta de un producto de alta gama sigue unos parámetros diferentes a la del producto generalista. Requiere más tiempo (normalmente, dos o más visitas a la tienda) y un asesoramiento exhaustivo por parte del vendedor, en otras palabras, requiere cuidar y dedicar tiempo al cliente y sus necesidades. Algo que resulta difícil lograr en establecimientos multimarca, donde hay poco tiempo para trabajar la venta y, muchas veces, falta conocimiento del producto. Por este motivo, algunas compañías apuestan por una distribución selectiva a través de una red de establecimientos, donde se comercializan únicamente sus productos a través de personal especialmente cualificado para atender las necesidades de los clientes. Las empresas de alta gama deben apostar por la formación y el asesoramiento constante en los comportamientos de venta de sus vendedores y por emplear canales de distribución diferenciados, que aporten valor añadido y con los que se identifique el cliente.

Otro aspecto que resulta fundamental en la comercialización de estos productos es el diseño de las tiendas. La tienda se convierte en la primera herramienta de marketing. Deben estar ubicadas en un lugar céntrico y concurrido, cerca de otras marcas de prestigio y en un lugar habitual de compra. Para Bang & Olufsen la fachada es un reclamo al interior de la tienda y tiene que ser limpia y reconocible ya que es la primera imagen de la marca. El interior de la tienda no es menos importante ya que aquí hay que conseguir que el cliente se sienta cómodo, es dónde se establece el diálogo entre el consumidor y el personal de ventas, por lo que debe estar lo más cuidado posible, con una distribución armoniosa y una iluminación que realce la calidad de los productos.

El objetivo de las marcas de alta gama no es tanto la venta puntual, si no la fidelización del cliente. Su fin último es lograr lo que los expertos en marketing, Ben McConnell y Jackie Huba, llamaron “evangelistas”: adeptos a la marca, que se convierten en sus máximos defensores. La diferencia entre un cliente leal y un cliente “evangelista” radica, según la consultora Daemon Quest, en que el segundo vive una experiencia que va mucho más allá del mero momento de la compra y que satisface todas sus expectativas, lo que le convierte en un “prescriptor perpetuo” de la compañía. Para lograr un objetivo tan ambicioso como es el tener “apóstoles de marca”, las firmas deben trabajar en la experiencia del cliente (emociones y sentimientos generados por la marca y sus productos) más allá del momento de compra e innovando en los puntos de venta.

* Gloria Martín es directora de Marketing de Bang & Olufsen

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