Cuando Florentino Pérez llegó a Concha Espina, lo hizo con una receta inamovible según la cual el Real Madrid ya no era un equipo de fútbol, sino una marca global. Por lo tanto, la primera tarea debía ser modernizar el club en todos los aspectos, recogiendo aquellos elementos de la gestión empresarial que habían demostrado ya su eficacia y trasladándolos al deportivo. Así se multiplicarían los ingresos y el club podría contar con los mejores jugadores del mundo. Años después, en la hora de su regreso, el mensaje no ha sido muy distinto, y ha insistido en el poder de seducción de los jugadores con renombre internacional y en la visión global de la firma.

Sin embargo, la suerte futbolística le está siendo esquiva. Y lo cierto es que no solamente le ocurre a Florentino Pérez. Lo vemos en el caso británico, donde el triunfador de la temporada ha sido un club muy personalista, el de Roman Abramovich, donde las hinchadas se han rebelado contra los dueños de clubes como el Manchester United o el Liverpool, y donde las grandes inversiones del Manchester City tampoco han arrojado los resultados pretendidos. De este modo, quizá el problema no resida tanto en el nombre del gestor sino en el tipo de gestión. Es hora de pensar que un club de fútbol no se gestiona como cualquier otra empresa y que requiere planteamientos muy diferenciados.

Sin embargo, asegura Antonio Martín, director del Master in Sports Management de IE Business School, ese enfoque estaría obviando que “equipos de fútbol como el Madrid o el  Barcelona son auténticas multinacionales del deporte. Hablamos de firmas que facturan 400 millones de euros anuales, que cuentan en plantilla fija con más de 300 personas y cuyos trabajadores, si sumamos los fijos discontinuos y sus diferentes áreas de servicio, son más de 1.000. Son empresas que cuentan con una dimensión internacional y una enorme relevancia social”. Es cierto, asegura Martín, que lo esencial es conseguir resultados deportivos, y que las demás tareas suelen quedar relegadas a un segundo plano, pero también lo es que “una gestión económica adecuada permitirá contratar a los mejores técnicos y futbolistas y contar con instalaciones y medios de última generación. Para el aficionado lo importante es ganar títulos y no conseguir beneficios, pero una cosa suele llevar a la otra”.

Según Ignacio Urrutia, decano de la facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Antonio de Nebrija y autor del estudio El mapa estratégico del Real Madrid: el arte de construir una marca , un club de fútbol es algo muy alejado de una gran empresa, ya que tiene aspectos mucho más difíciles de gestionar que una compañía normal. “En primer lugar, atrae mayor atención mediática. Los periodistas buscan contenidos diarios para sus medios y, por lo tanto, los clubes son continuamente enjuiciados por sus decisiones. Además, tienen muchas más implicaciones sociales y cuentan con aficionados que saben tanto como el presidente. En este sentido, tienen clientes muy exigentes que conocen muy bien el producto que se les ofrece, lo que tampoco suele ser habitual”.

Para Juan Carlos Cubeiro, director de Eurotalent, profesor de la escuela de negocios CEU  y autor, junto a Leonor Gallardo, de Liderazgo Guardiola (Alienta Ed.) “un equipo de fútbol se parece más a una empresa del espectáculo. Aquí quienes ganan dinero son los representantes y los futbolistas, pero no los clubes, que en el mejor de los casos llegan al déficit cero”.

El modelo de empresa y el deportivo

A pesar de todo, y más allá de cómo juzguemos sus efectos, en los últimos tiempos se ha dado una notable interrelación entre el fútbol y la empresa, ya fuese porque ésta exportó sus modelos de gestión al deporte, ya porque diversos investigadores extrajeron algunas lecciones del modelo deportivo que trasladaron después al entorno de los negocios. Todo ello tiene una vertiente positiva, afirma Martín, como se ha podido ver en las cuentas de muchos clubes. “Un presidente como Florentino Pérez ha aportado su dilatada experiencia, aplicando en el Real Madrid sus conocimientos y sus formas de hacer. Esto es un deporte, donde también juegan los otros equipos y donde el hecho de que logres reunir una serie de figuras no te garantiza los resultados, pero Florentino ha gestionado económicamente bien un club que ya no tiene nada que envidiar a una multinacional”.

Sin embargo, la visibilidad de la marca Real Madrid no parece verse apoyada por los resultados deportivos. Probablemente porque, asegura Urrutia, los modelos importados de los negocios no son aplicables en el fútbol. Una fórmula como la de Zidanes y Pavones, que es cada vez más frecuente en organizaciones que se dividen entre quienes generan valor añadido y quienes realizan las tareas cotidianas, ha demostrado su escasa eficacia como método deportivo. Urrutia asegura que, para funcionar correctamente, “un equipo necesita pocos Zidanes y muchos Pavones, pero también muchos buenos jugadores de nivel intermedio”. El Barça es un ejemplo que dejará de serlo si “comienza a fichar figuras”, dice.

Para Cubeiro, el Madrid no arroja resultados futbolísticos positivos por “problemas que se arrastran desde mucho más allá del Florentinato, desde la época de Ramón Mendoza”, y que han llevado a un sistema de funcionamiento claramente inadecuado. Entre las cosas que deberían mejorarse, Cubeiro considera que “ha de gestionarse correctamente la conversión del talento individual en colectivo. Una empresa de gran consumo no funciona porque tenga buenos vendedores o buenos trabajadores en fábrica, sino porque posee un buen sistema”. En ese sentido, la mejor reestructuración que podría llevar a cabo Florentino Pérez es la de clarificar la expectativa de los líderes de las diferentes áreas. Así, el presidente debe ejercer su liderazgo en las relaciones públicas, “algo que no hace. A Florentino no le gusta hablar, y suele delegar en Valdano. Esto tendría que arreglarlo”, asegura Cubeiro.

El segundo liderazgo importante es el del entrenador (o del director deportivo) “que debe ser más de estrategia y motivación. Y para cumplir correctamente esa función debe ser él quien elija a los jugadores. El Barcelona ha fichado a Villa porque lo ha pedido Guardiola y no porque lo pretendiese Laporta”. Finalmente, el tercer ítem a mejorar es el capitán, “que debe ejercer un liderazgo táctico, muy del momento, de resolver la situación inmediata. En ese sentido, no podemos comparar a Puyol, que es capitán-capitán, con Raúl, a quien se le restado poder sistemáticamente. Y no hablemos de Guti, que parece más un anti-líder”.

Mourinho triunfará si se le deja trabajar

Muchos clubes, y ha sido el caso últimamente del equipo blanco, no suelen reaccionar frente a las crisis tratando de poner en marcha un sistema coherente que dé resultados duraderos, sino fichando estrellas que generen ilusión inmediata. Y eso es un error, como se ha visto en el Madrid, donde, como asegura Urrutia, “cuantas más estrellas aparecían por el vestuario, peor iba el equipo”. Y el próximo fichaje será también el de un divo, pero esta vez de los banquillos, lo que puede suponer un problema añadido. Sin embargo, no es así. Contratar a un entrenador estrella como Mourinho te asegura estar en las grandes finales. Pero hay que traerle para cuatro años y dejarle trabajar. Es el Madrid el que tiene que adecuarse al entrenador, y no a la inversa. Si es el Madrid el que le impone su sistema, fracasará como todos los que han pasado últimamente por su banquillo.

Además, otra de las ventajas del portugués es que está acostumbrado a los equipos llenos de galácticos, con lo que sabrá gestionar ese talento sin problema. Pero siempre y cuando -advierte Urrutia-, sea él quien realice los fichajes. Él es quien sabe qué le hace falta y quien debe tener en cuenta la complementariedad de los jugadores. Porque muchas veces la persona que ficha pensando en la rentabilidad empresarial no tiene en cuenta que cada estrella tiene su estilo de juego y que no siempre se entienden entre ellas.

“Si viene Mourinho no habrá problema en el vestuario - afirma Cubeiro- porque Mou tiene el mismo representante que Cristiano Ronaldo, y eso ayuda mucho: su interlocutor en términos de ponerle en valor es el mismo. Y por cierto, es también el representante de Di Rossi, a quienes muchos sitúan en el Madrid del próximo año. Esto es como el mundo del espectáculo…La gran mayoría de quienes salen en La Noria tienen el mismo representante”.