Carrefour ha 'mosqueado' a algunos de sus principales proveedores. Una reciente campaña publicitaria de sus productos de marca propia, realizada para su formato comercial más económico -Carrefour Discount-, ha provocado la queja de los fabricantes. A través de la asociación Promarca, los afectados acudieron el pasado mes de junio a Autocontrol para que el gigante francés retirara una serie de cuatro anuncios, que concluyo ese mes, antes de que fuera efectivo cualquier requerimiento. Tras estimar la reclamación, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial ha instado al anunciante al cese de la publicidad por entender que incurre en infracciones del Código de Conducta.

Además del riesgo económico que puede suponer la retirada de la campaña, la actuación de Promarca, responsable de velar por los intereses de algunos de los principales fabricantes del mercado, pone de relieve la difícil cohabitación que mantienen las marcas con las principales cadenas de distribución, que a su vez compiten con producto propio, como ocurre con Carrefour, Mercadona, Alcampo, Eroski o El Corte Inglés, por citar algunas de las más importantes. Una relación que se ha deteriorado y tensado con motivo de la actual coyuntura económica y el progresivo cambio de poderes dentro del negocio de la distribución comercial.

La campaña en cuestión contiene comparaciones denigratorias implícitas respecto a terceros, según Autocontrol. En el caso de productos como el aceite, los denunciantes entienden que los mensajes de los spots desacreditan a marcas como La Española, Carbonell, Borges o Buitoni. Además, señalan que Carrefour alude a la diferencia de precio entre productos sin referirse a ninguno en concreto, dando por hecho que comparten las mismas características. Por estos motivos, el Jurado ha entendido que se ha incurrido en una descalificación global y genérica de los competidores, a pesar de su tono humorístico, que puede dar pie a la mofa.

En el caso de Carrefour, la cadena de hipermercados francesa, también propietaria de Día, fue uno de los principales operadores del mercado que se desmarcó de la estrategia emprendida por Mercadona de reducción de referencias de los lineales de sus establecimientos. Por diferenciación, Carrefour optó por enfatizar su componente marquista de cara a los consumidores (un 30% de su catálogo es de productos propios), aprovechando el inicial impacto negativo que originó el giro estratégico de su competidor valenciano, que a pesar de contar con el rechazo de las marcas afectadas contó con un respaldo mayoritario del cliente, de acuerdo con los resultados.

Sin embargo, su posicionamiento inicial ha ido matizándose, sobre todo a la vista de la evolución de sus números. De acuerdo con los resultados de 2010, la 'guerra de precios' existente, sobre todo en mercados con el de España, donde opera con tres formatos distintos, está detrás de la contracción que han experimentado los resultados de Carrefour en Europa. Según la compañía, el abaratamiento de los productos en el país, para hacer frente al descenso del consumo, ha lastrado sus ingresos en el continente, que han retrocedido un 5,4%, desde los 32.418 millones de euros hasta los 30.675 millones.

Cambios forzosos

En su política comercial, Carrefour ha sido el primer distribuidor que ha optado por recurrir a la publicidad comparativa con sus competidores. No lo ha hecho solo en productos, como la citada campaña sancionada por Autocontrol, sino respecto a precios, como ha incluido en muchos productos de sus establecimientos en comparación con los mismos de otras cadenas, como Mercadona y Alcampo. Cuando la sensibilidad por los céntimos ha vuelto a ser determinante a la hora de completar la cesta de la compra, la cadena francesa no ha dudado en recurrir a una herramienta de marketing poco habitual, más fiel a promociones y ofertas.

El viraje de los distribuidores hacia la promoción de sus propios productos es todo un hecho. La cuota de mercado de la marca de distribuidor se sitúa actualmente en España alrededor del 50% en términos de volumen, con lo que la mitad de los productos de la cesta de la compra corresponden a este tipo de enseñas. La penetración de estas marcas sobre el total de las ventas (cuota en valor) ha experimentado una fuerte expansión desde finales de 2007, cuando se produjo el aumento del precio de las materias primas, y alcanzó máximos históricos superiores al 38% en el segundo trimestre de 2009, situándose entre la más alta de Europa.

Durante el último año y medio, Carrefour ha ido implementando otro tipo de cambios. Además de potenciar el canal de venta por Internet para compensar su caída en los hiper, el gigante francés ha optado por experimentar con nuevos establecimientos piloto en Francia, en las afueras de Lyon, en los que presenta ciertas novedades respecto al concepto de hipermercado con los que opera. Renovación a la fuerza, hasta el extremo de optar por instaurar un modelo, según ha avanzado su consejero delegado, el sueco Lars Oloffson, que aspira a alcanzar en el sector de la distribución lo que IKEA ha logrado en el mundo del mobiliario.

Estos movimientos internos coinciden en el tiempo con otras posibles decisiones relevantes que Carrefour tiene encima de la mesa. Algunos de los accionistas, caso del Colony Capital y Bernard Arnault, que controlan un 20% del capital, abogan por soluciones que mitiguen la caida del negocio. Entre las más viables figura la apertura del capital de su sociedad inmobiliaria, Carrefour Property, que gestiona más de 4 millones de metros cuadrados de superficies comerciales, o la venta o salida a bolsa de algunas de sus filiales, como la cadena de superdescuento Dia.