La presentación no tiene desperdicio. A lo largo de sus 58 páginas, el Consejero Delegado de American Online (AOL), Tim Amstrong, desgrana un ambicioso proyecto para hacer crecer exponencialmente su negocio de contenidos en un plazo corto de tiempo, apenas tres meses. Una estrategia basada en aumento de la oferta, mejor posicionamiento en buscadores y uso intensivo de los recursos multimedia, entre otras medidas.

Al documento, denominado The AOL Way, tuvo acceso Business Insider apenas cinco días antes de que el gigante anunciara la compra de Huffington Post por 315 millones de dólares, diez veces la facturación de 2010. Ahora sabemos el por qué de tan disparatado precio. AOL tiene un plan. Y no va a pararse en minucias para lograrlo.

El fichero tiene carácter interno y en él se recogen las líneas maestras para convertir la compañía en el líder mediático del siglo XXI, algo que no consiguiera la década pasada tras la fallida compra de Time Warner. Las dos primeras páginas compendian sus ambiciosos objetivos para el primer trimestre de 2011, a saber:

1. pasar de producir 33.500 piezas informativas mensuales a 55.000, multiplicando exponencialmente la utilización del video como apoyo a la información (para aprovechar los mejores precios publicitarios que de él se obtienen, con un objetivo de 35 dólares por cada mil impresiones o CPM); 
2. reducir su coste unitario de 99 a 84 dólares (menos pago) y aumentar su difusión de 1.500 páginas vistas por unidad de contenido a 7.000 (más cobro) de modo tal que el margen bruto suba del 35% al 50%;
3. invertir en SEO para que el posicionamiento, apenas existente en la actualidad, afecte al 95% de las historias publicadas y conseguir mediante SEM un aumento del tráfico del 5-10%;
4. potenciar el tráfico redirigido entre las cabeceras del grupo;
5. otras medidas de contención de gasto o de potenciación de los ingresos como la eliminación de hasta 100 servidores, la creación de publicidad segmentada a 25 dólares CPM o el impulso al comercio electrónico, que se pretende alcance el 50% de las ventas totales.

En su diseño, el Plan incorpora métodos más propios de la Revolución Industrial que de ese dejar hacer al talento que ha caracterizado buena parte de las ideas que han triunfado en la última década. Así, la página 6 establece, con minutaje y todo, un exhaustivo proceso de chequeo diario de su cumplimiento, en la 11 se recogen los baremos que van a ser usados para medir tráfico y rentabilidad y en la 17 se establece el punto de equilibrio de cada potencial tipo de contenido.

En definitiva, se trata de primar aquellas combinaciones que permitan la mayor audiencia al menor coste posible, tal y como queda explicitado en la página 19 que recoge cómo un  periodista de la casa debe publicar entre 5 y 10 posts al día dentro de los targets antes señalados para que su trabajo sea rentable.

Justificación para la compra de Huffington Post

Probablemente la compra de The Huffington Post se encuadre dentro de la búsqueda de voces influyentes a la que se hace referencia en las páginas 35 y 36 del documento. Con este movimiento permite agregar de una sola tacada a los más de 2.000 colaboradores del diario fundado hace apenas seis años por Arianna Huffington, muchos de ellos capaces por sí solos de arrastrar su propia audiencia, y mejorar la red de distribución del resto de sus contenidos. Un movimiento inorgánico probablemente más eficiente que si hubiera tenido que tejer una red tan amplia de “asociados” desde su inicio.

Sea como fuere, la apuesta de AOL está hecha. Está por ver si les funcionará mejor que otras que ha realizado en el pasado. No en vano una de las claves del éxito financiero del Huffpo, como se le conoce coloquialmente en Estados Unidos, es que con carácter general no paga a sus contribuidores, un estatus que probablemente sea imposible de mantener tras el cambio de propiedad. No en vano, el ánimo rupturista y en cierto modo utópico que inspiró su nacimiento se ha mercantilizado por completo con esta transacción. En cualquier caso, más de uno habrá soñado ayer con la irrealidad de unas cifras de difícil replica en Europa. Es gratis. Y ya sabemos el cuento de la lechera como termina…