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¿Alerta o alarma? La clave está en la comunicación

Gripe A crisis comunicación

@Sara Blázquez - 23/05/2009

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El brote de gripe “A” ha creado de nuevo el debate sobre la necesidad de “alarmar” o no a la población. Portavoces de varias entidades gubernamentales, globales y nacionales insisten en que su objetivo es alertar, no alarmar a la población. ¿Dónde está la diferencia?

 

Las alarmas tradicionales, las sirenas de los bomberos, las campanadas de iglesia nos sirven para informar de un peligro inesperado que ya está aquí. Sin embargo, en algunas ocasiones se han transformado estas mismas alarmas en sistemas de alerta que ayudan a tomar medidas pertinentes ante un potencial riesgo. Por ejemplo, en muchos estados del Medio Oeste americano se emiten señales en la televisión y la radio ante un posible riesgo de tornados, incluso antes de visualizarlos. La población está acostumbrada a este tipo de alarmas, saben cuándo y cómo tomar las medidas, si es necesario. ¿Sirven para provocar más miedo y obsesión con los tornados? No, han servido para evitar heridos y muertos innecesarios.

 

En nuestra comunidad global, los riesgos, y la información -o la desinformación- sobre ellos, ya no conocen fronteras. Expertos en comunicación y compañías de información pública, junto con sociólogos y psicólogos, tienen ya más de treinta años de experiencia estudiando casos reales de cómo se ha transmitido información sobre riesgos y cómo ha reaccionado la población.

 

Las conclusiones son claras:

 

1.       La familiaridad sobre un tema lo hace menos temible. Cuanta más información, clara y transparente se da, menos miedo se genera.

 

2.       Se requiere comunicación bidireccional, no sólo información. La población siente el derecho y la necesidad de hacer preguntas sobre la situación y recibir contestaciones coherentes que les permite asimilar y comprender la situación. Hay que dedicar casi tanto esfuerzo y tiempo a explicar lo qué NO es riesgo y lo que SÍ.

 

3.       Involucración. Una población en alerta conoce el riesgo, sabe lo que puede y debe hacer para prevenirlo y qué hacer si ocurre una situación de peligro.

 

Este cambio de alarma a alerta requiere de una educación a la población que debe ser progresiva. Veamos las diferencias entre las reacciones a la epidemia del SARS y esta gripe “A”. Durante el transcurso del SARS, cada gobierno tomaba medidas según consideraba necesario, entrando en contradicciones entre los mensajes del OMS y los mensajes locales. Toronto declaró “terminado” el contagio solo para volver a admitir nuevos casos días después, lo cual erosionó la credibilidad de sus portavoces y creó mayor confusión y alarma en la población. Hong Kong siguió las pautas de la OMS a pie de la letra y aunque tuvieron el mayor número de casos del SARS en el mundo, la recuperación económica y de imagen de la ciudad  tardó menos que en el caso de Toronto.

 

En cuanto a la Gripe “A”, las autoridades sanitarias están en la mayoría hablando con una sola voz y se han hecho muchos esfuerzos en explicar la enfermedad, su posible evolución e incluso los peores escenarios. La población puede acudir a muchos sitios para encontrar la misma información. Resulta interesante comprobar que las primeras informaciones (para casi 8 millones de internautas) a través de un buscador como Google hablan de “datos”, “información”, “control”, y no hay una sola mención de “susto” o “alarma”.

 

El papel de la comunicación empresarial

 

No hay duda de que sectores como la aviación, servicios y turismo en general se ven impactados por las alertas de pandemia y obligados a incorporar esta nueva realidad a sus estrategias de comunicación empresarial. Es un ejemplo más que demuestra que los medios sociales transmiten con tal rapidez todo tipo de información, que las autoridades y las empresas se ven obligadas a una mayor transparencia y rapidez de respuesta.

 

Una vez declarada la fase 5 de la epidemia, pocas empresas se pueden librar de esta nueva obligación de comunicar, si no quieren ver de pronto erosionadas su imagen y cuenta de resultados. Una vez educada una población sobre un sistema de alerta, esperará ver este mismo nivel de transparencia y rapidez a la hora de informar sobre cualquier tipo de riesgo, real o percibido.

 

Empresas y administraciones públicas que operan ya con planes de riesgos deberían revisar si sus planes de comunicación están actualizados a estos nuevos niveles de exigencia. Todavía en España hay muchos polígonos industriales con planes de emergencia internas y externas que no implementan simulacros por miedo a “alarmar” la población. Hoy en día, en caso de un accidente e incluso un incidente, la población no perdonará a las empresas, ni a las autoridades locales por no haberles informado e involucrado antes.

 

Empresas que hasta hoy consideraban que sus actividades no eran “peligrosas” deberían planificar cómo comunicar si alguien, a través de los medios sociales, decide decir o demostrar que sí lo son. Casos recientes como Coca Cola y Mentos o Domino´s Pizza son excelentes ejemplos de transparencia y rapidez de respuesta en la comunicación empresarial.

 

Una ultima palabra sobre una audiencia muy especial -los accionistas-. Las alertas sanitarias demuestran que esta audiencia es una de las más emocionales y alarmistas de la sociedad. Se debe prestar especial atención a los analistas y accionistas, ya puestos en sobreaviso por la situación económica actual, a la hora de comunicar sus planes de preparación ante posibles situaciones de riesgo para evitar sus reacciones sin conocimiento de los datos.

 

Como experta en comunicación, opino que la propia sociedad nos está obligando a migrar de una comunicación de crisis -basada en la respuesta a una situación no prevista- a una comunicación de riesgo -un nuevo sistema de alertas con transparencia y rapidez-, lo cual hace innecesaria la respuesta a situaciones imprevistas y elimina actuaciones de defensa y reactiva ante una alarma creada.

 

Sara Blázquez es responsable de Crisis Management y directora general de Burson Marsteller Madrid

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Opiniones de los lectores (1)

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1. usuario registrado afectadísima23/05/2009, 13:19 h.

-Familiaridad
-Comunicación bidireccional
-Involucración

En cualquier clase de "EMPRESA" humana.

Tres patas mínimas indispensables para lograr el EQUILIBRIO sobre el cual sostener y establecer nuevos planos de sustentación en cualquier proyecto.

..................................................................

[Divagando, se me ocurre que el tetraedro pudiera ser el/un posible... ¿nuevo icono? sustitutivo de la instalada [¿genéticamente?] pirámide, universalmente admirada como símbolo de ¿perfección?].
..................................................................

Gracias por el artículo.

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