La industria del medicamento padece un mal, un mal histórico, profundo y crónico para el que pareciera que no se existe remedio, salvación  ni cura. Ese mal se llama crisis reputacional que, alimentada por una leyenda negra expuesta en la literatura, cine y medios de comunicación, ha provocado desde hace muchas décadas un efecto de victimismo en el sector del que cuesta ver como salir.

Si observamos una radiografía de la industria farmacéutica advertimos a primera vista y sin titubear que es un sector altamente dinámico en aspectos de investigación e innovación, ciertamente comprometido con el bienestar social, que no escatima en recursos ni tiempo a la hora de aportar soluciones a los grandes males y que con firmeza, aunque con lentitud, empieza a incorporar en su día a día, la tan traída y llevada, responsabilidad social empresarial que ya está dando frutos a nivel departamento de las grandes empresas farmacéuticas pero que todavía no ha calado en los consejos de administración, por sus resultados a largo plazo y por la dificultad de identificar riesgos y oportunidades.

Este chequeo rápido, que en otra industria nos llevaría a un diagnóstico de paciente sano, no es aplicable en la industria farmacéutica. Su actividad es de alta responsabilidad y de máxima sensibilidad y lo que ha ocurrido es que en su dieta no ha incorporado un alimento clave: LA COMUNICACIÓN.

El desarrollo de un fármaco, que tiene una duración aproximada de 15 años, es un proceso complejo y  de gran atención. Las farmacéuticas son conscientes de que están en el punto de mira de las ONG`s y los medios de comunicación, razón  por la que se hace más que necesario diseñar una política de comunicación que demuestre la ética empresarial en todo este largo proceso.

En primer lugar son obligatorias las relaciones con stakeholders y el desarrollo de una actuación de comunicación continuada hacia ellos. El contacto con asociaciones de enfermos, la creación de comités de ética y expertos que avalen las buenas prácticas, la comunicación veraz sobre los avances de los ensayos clínicos son, entre otras, actuaciones necesarias para contar lo que se hace hacia el primer nivel de público de interés.

A partir de aquí, hacer lo que se dice y trasladarlo a la sociedad contando con los medios de comunicación como caja de resonancia es otra de las áreas estratégicas que se debe estimar en un ejercicio de solución ante un problema reputacional. A diferencia de otras industrias de consumo, la mala imagen de la farmacéuticas no se traduce en un problema de ventas pero si afecta a la percepción del consumidor-paciente sobre el sector y al aumento de la presión pública, que ha tenido sus efectos prácticos en el aumento de demandas que han supuesto un gran varapalo para algunas de las empresas del sector, que han visto modificadas su estrategias hacia el largo plazo.

La aplicación completa de la responsabilidad social empresarial y la activación de estrategias de comunicación efectivas y reales, no de ejercicios de relaciones públicas, son sin duda la mediación adecuada y los grandes retos del sector del medicamento para remediar un mal que si tiene cura.

Marisa toro, directora senior de la Unidad de Comunicación de Salud de Llorente & Cuenca.

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