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El negocio de la Super Bowl resiste a la crisis

Super Bowl Estados Unidos crisis

@María Benito - 02/02/2009 10:29h

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El negocio de la Super Bowl resiste a la crisis

Pese a la recesión, la Super Bowl es la Super Bowl, dicen los publicistas. La final de fútbol americano, que se celebró este domingo en Tampa, Florida, es el gran escaparate de la publicidad, un acontecimiento que siguen unos 90 millones de personas. Aunque al final se han vendido todos los espacios publicitarios, la cadena NBC tuvo que rebajar el precio de algunos para atraer a las empresas. Los malos datos económicos también le han afectado.

 

“Es el único evento que todo el mundo estará viendo, es difícil mantenerse al margen de eso”, dice Bob Dorfan de Baker Street Partners, una agencia de publicidad de San Francisco. Pero, aunque al final se han vendido todos los espacios publicitarios, cuyo precio era un 11% superior al de 2008, la Super Bowl también ha sufrido en cierta medida la crisis.

 

La NBC ha tenido problemas para colocar los últimos espacios y a falta de tres días todavía tenía dos disponibles. Un par de semanas antes del evento deportivo, la cadena tuvo que rebajar algunos de los espacios para conseguir atraer los anunciantes. Los treinta segundos se han vendido entre 2,4 y 3 millones de dólares (frente a los 2,8 millones que costaba el espacio más caro el año pasado), según ha informado Dick Ebersol, presidente de NBC Universal Sports & Olympics, en declaraciones a la agencia Reuters. Ebersol se mostró “encantado” de haber conseguido llenar todos los espacios, “teniendo en cuenta el estado de la economía”.

 

Este año se han retirado algunos anunciantes clásicos, como General Motors (gastó 45,9 millones de dólares en las cinco finales anteriores), Ford, Chrysler o FedEx debido a los problemas a los que se enfrentan por la crisis. Pero otros, como InBev, Pepsi, Coca Cola, Hyundai, Toyota y Audi, se mantienen. Pepsi ha realizado una gran inversión este año: han comprado unos tres minutos y medio, con lo que será el segundo anunciante tras Anheuser-Bush InBev y emitirá un anuncio en 3D. Además, según revela Forbes, la compañía de refrescos ha firmado este año un acuerdo para bloquear a su eterno rival, Coca Cola, durante la primera mitad de la retransmisión.

 

Las empresas se enfrentaban a un dilema: con todos los despidos que está habiendo por la crisis, ¿cómo justificar un gasto tan grande? Sin embargo, muchas han decido arriesgar, “es el único momento del año en el que de verdad encuentras una audiencia masiva”, destaca Richard Castellini, responsable de marketing de Carreer-Builder.

 

Pero la crisis no ha afectado sólo al gasto publicitario, también se ha notado en los mensajes que se han lanzado. Los anunciantes han tratado de abrazar el mensaje del nuevo presidente, Barack Obama, de contención, sacrificio, incluso con un gasto de unos 100.000 dólares por segundo. Por eso las grandes compañías han optado por mensajes “optimistas” y “positivos”, tal y como destaca el diario Finacial Times. De hecho, los anuncios más populares este año han sido, según el Wall Street Journal, el de la web de empleo Monster.com y el de Doritos, porque le arrancaron carcajadas al público. Sin embargo, The New York Times critica esta mañana que no se ofreció “nada especial” en los espacios publicitarios de este año.

 

Que la venta de publicidad no haya ido muy bien este año “es un síntoma de lo mal que va la economía” y “alarmante”, según Tim Calkins, profesor de marketing de la Northwestern University. Para Calkins, las razones de estas dificultades son: que las empresas no tienen nada nuevo que anunciar; que la Super Bowl es efectiva a largo plazo y en la construcción de marca, peo poco rentable en el corto plazo; que las empresas están preocupadas por las apariencias y que a los ejecutivos les preocupa tomar riesgos personales.

 

Entradas y televisores, rebajados

 

La Super Bowl es, además, un evento que genera grandes ingresos a las casas de apuestas, a las empresas de bebida y alimentación y a los fabricantes y vendedores de televisores. El público quiere ver la final en una pantalla grande y nueva. La semana previa al encuentro es el momento de mayor venta de televisores del año. Este año las ventas no han sido tan buenas, según un artículo de la agencia Bloomberg. Las encuestas revelan que el año pasado un 4,1% de los espectadores pretendía comprarse un nuevo aparato para la Super Bowl, este año el porcentaje ha caído hasta el 2,7%. Así que cadenas como Best Buy o Wal-Mart han tenido que ofrecer importantes descuentos y servicios extra, como la instalación gratuita, para animar las ventas.

 

La venta de tickets también ha caído, según los datos de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, siglas en inglés), que asegura que “los precios del mercado secundario han caído un 40% por la baja demanda”. Además, aunque las entradas para ver la final suelen costar entre 800 y 1.000 dólares, se sacaron a la venta unos mil tickets a 500 dólares “por la recesión”.

 

En cuanto a las apuestas, según el portal pregame.com se esperaba, pese al mal momento económico o precisamente por eso, que los estadounidenses se gastaran alrededor de 10.000 millones de dólares.

 

Malas perspectivas para la economía

 

El viernes se conoció el dato del PIB del último trimestre: la economía estadounidense se contrajo un 3,8%, la mayor caída en 26 años, y en el conjunto del año creció un 1,3%. El principal detonante de la contracción es la caída del consumo privado. El gasto en bienes duraderos como coches y electrodomésticos se ha reducido un 22,4% y la inversión en bienes residenciales se ha contraído un 19,1%.

 

En su segundo discurso radiofónico a la nación, el presidente Barak Obama pidió apoyo a su nuevo plan, que será anunciado en los próximos días, para ayudar a rebajar los costes de las  hipotecas de los estadounidenses y que “vuelva a circular el crédito”. El presidente espera que con la concesión de créditos a las empresas se genere empleo.

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