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En pasadas fechas, en el curso de unas jornadas sobre la mediación de seguros, nos planteábamos desde la Asociación de Corredurías ADECOSE hablar de oportunidades en tiempos de crisis, invitando para ello a representantes de cuatro entidades aseguradoras de renombre, con experiencia multinacional en distintos ámbitos y contextos. La verdad es que los ponentes hicieron un esfuerzo titánico por trasmitir optimismo, si bien no podían evitar comenzar a construir su discurso desde la aceptación de premisas insoslayables: nos encontramos ante una crisis económica cuya profundidad y duración desconocemos y el seguro, como parte del mercado financiero, se ve afectado directamente.

Pero, ¿cómo reacciona el consumidor ante la idea de riesgo? ¿Qué hace el ciudadano de a pie con su economía doméstica y, en consecuencia, cómo actúa el sector asegurador? ¿Encontramos todos oportunidades en esta crisis?

Si miramos a ese otro actor, la Banca, y observamos el comportamiento del consumidor, vemos que está siguiendo una conducta de prudencia extrema, si no pánico. Aquel consumidor que tiene necesidad de cuidar y hacer crecer su patrimonio, cuando piensa en invertir, tiene miedo y pide a sus asesores que activen todas las alertas para buscar los títulos más seguros, los de menor riesgo. En caso de duda, este inversor, pasará sin sonrojo a utilizar el colchón, el ladrillo o la caja de seguridad como garantes de su dinero.

El sector asegurador sin embargo, está viviendo otra experiencia. Cuando un bien de consumo es apreciado por el consumidor y es difícil de sustituir si se pierde o desaparece, el seguro destinado a protegerlo adquiere una importancia y protagonismo que difícilmente tendría en momentos de bonanza económica. Si con la que esta cayendo, por ejemplo, pienso en comprar una vivienda y supero las múltiples trabas del proceso (incluido el crédito), es muy probable que, aunque las necesidades sigan siendo las mismas, admita los seguros que constructores e inmobiliarias me ofrecen, de incendio de la vivienda y de vida por el capital pendiente de amortizar, de mejor grado que en otro tiempo, cuando todo era más fácil.

Hace años, cuando el mercado de la vivienda sufría también las consecuencias del endurecimiento de los mercados para ofrecer créditos, algunas inmobiliarias incluyeron en su oferta protecciones como las comentadas para adornar sus productos, con la idea de trabajar el concepto “todo incluido”. Años más tarde, los bancos no tuvieron tantos problemas para conceder créditos y estos productos desarrollados por constructoras e inmobiliarias desaparecieron, dejando a los bancos y entidades financieras tan suculento botín.

Hoy son muchas las organizaciones que están trabajando en este terreno, buscando protecciones a los bienes que producen, acercando al momento de la compra la decisión de asegurar ese bien, con la idea de mantener al cliente satisfecho, y unido a la marca en cuestión por medio de un vínculo –el seguro- de larga duración.

Las empresas están pensando en consumidores globales, el mercado local es muy importante y hay que cuidar sus iniciativas pero el consumidor hoy tiende a homogeneizarse y detectar tendencias, adelantarse con respuestas a comportamientos observados en otros mercados que han pasado por situaciones similares, tiene un valor incalculable, desde el punto de vista de experiencia del cliente.

El seguro vuelve a tomar protagonismo y deja su consideración de producto genérico para tomar parte de la transacción principal y convertirse en un elemento más de negociación. Vamos a asistir en poco tiempo a un despertar de los seguros en campos como el de las inmobiliarias, la telefonía móvil, las empresas de alquiler o las asociaciones profesionales. La competencia en cualquiera de estos terrenos será dura y resultará difícil la diferenciación. Es justo en este campo, el de la diferenciación, donde el riesgo y su protección tienen cabida.

Uno de los ejemplos recientes de seguro genérico, lo encontramos en el seguro del automóvil. Este seguro es el más conocido, por ser obligatoria su contratación para circular. La protección del vehículo ha perdido interés para el consumidor, que espera encontrarlo incluido al adquirir un nuevo vehículo o poder reducir su precio cada año, en caso de tratarse de un vehículo antiguo. Será interesante ver qué ocurre con un mercado, el de los seguros de automóviles, al que la crisis coge a pie cambiado y en lugar de estar pensando en como reposicionar su producto, sigue empeñado en una guerra de precios suicida.

Discutir si hay o no crisis hoy ya no tiene sentido pero sectores como el de Seguros tienen espacio para encontrar la oportunidad que le brinda el consumidor, cuando piensa precisamente en la crisis.

* Managing Director, Unidad Global Consumer de MARSH

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@Francisco J. Fernández Armela*

Fuera de Cobertura es un blog de autores diversos que recoge todas aquellas colaboraciones que hacen referencia a cuestiones relacionadas con el mundo del seguro en sus distintas vertientes. Esta columna espera ser, para todos los lectores interesados en la materia, un lugar de encuentro cordial y debate intenso.

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