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Cuando el cumplimiento de los presupuestos se complica; cuando los ingresos flojean y los gastos no se contienen; cuando las ventas caen y, en definitiva, cuando la crisis se adueña del panorama, las tijeras se ensañan con los llamados “gastos” de comunicación y la Compañía enmudece. Hay ahorro, sí; pero a costa de un silencio en el mercado que hace invisibles sus productos, apaga sus mensajes, desdibuja sus perfiles respecto de los de su competencia y sume a la empresa en la madriguera cómoda –sólo de momento—en la que se refugian los pusilánimes.

Los “gastos” de comunicación –publicidad, patrocinios, relaciones con los medios, actividades de relevancia y proyección general—deberían adquirir su auténtica denominación: son “inversiones” en comunicación en la medida en que ésta –en mayor o menor medida—es una variable estratégica en un conjunto de otras más para combatir las situaciones de crisis. La comunicación –es decir, la relación con el entorno—es más necesaria cuando el consumo se asusta y se contrae que cuando soplan vientos de bonanza.

El componente psicológico de toda coyuntura adversa se combate con la argumentación racional e inteligente de una comunicación que persuada al mercado de la necesidad de no caer en la dramatización porque al hacerlo se agudizan las características de la crisis. La inversión en comunicación debe contextualizarse en el conjunto de inversiones sometidas a revisión cuando se producen situaciones de emergencia, pero es un error comenzar –y a veces, también terminar—cortando la inversión publicitaria como si semejante “ahorro” tuviera efectos taumatúrgicos. No los tiene. Por el contrario: resulta contraindicado que cuando la situación general empeora los agentes en el mercado enmudezcan, mientras se mantienen otras partidas más prescindibles.

El concepto de austeridad en tiempos de crisis debe ser integral, abarcar al conjunto del presupuesto de la Compañía para adoptar medidas ponderadas que no se lleven por delante políticas que –como es la de comunicación—requieren de largos períodos de elaboración y ejecución para obtener luego sus frutos. Ocurre que en períodos de vacas flacas, la comunicación hay que reinventarla, reformularla, adaptarla al terreno, revisar los mensajes que se envían al mercado, buscar una posición en los medios coherente con la coyuntura, graduar presencias y sopesar ausencias, indagar sobre la eficacia de los distintos soportes, profesionalizar aún más la acción comunicacional, pero jamás abandonar, arrojar la toalla y desaparecer. Entre otras muchas razones porque el coste de volver a emerger puede ser desproporcionado y, lo que es aún peor, arrítmico e irreconocible.

Las crisis –que son conceptualmente negativas—también aportan oportunidades y entre éstas una de ellas resulta evidente: hablar y comunicarse cuando los demás, por valoraciones cortoplacistas, callan. Los empresarios –corran buenos o malos tiempos—han de asumir el carácter mediático de la sociedad contemporánea: todo aquello que no se vehicule al mercado a través de la gestión del conocimiento, deja, antes o después, de existir. Es cierto que hay una comunicación para los períodos de vacas gordas y otra para las flacas, pero en uno y otro caso, hay comunicación.

El silencio nunca ha sido rentable como bien preconiza el refranero español: el que calla, otorga (si nada dice, es que estará muy mal) y el que no llora, no mama (no me reclama, no le compro). En definitiva, en las crisis como en la vida, hay que saber aguantar el tirón. En este caso, el tirón de mantener la comunicación, ese cordón umbilical esencial entre la empresa y el mercado. La alternativa “ahorradora” consiste, simplemente, en desaparecer.

José Antonio Zarzalejos, vicepresidente ejecutivo para Corporate Affairs de Llorente&Cuenca

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