IBEX 35  -2,48%

EURO STOXX50  -2,12%

DOW JONES  0,73%

S&P 500  0,70%

NIKKEI  -0,21%

EUR/USD  1,5824

(3/5 | 19 votos)

Cuando la alemana Media Markt lanzó en España su agresiva campaña de “Yo no soy tonto” como la mejor vía para diferenciarse de la competencia dentro de un sector enormemente fragmentado, y cuya elasticidad de la demanda al precio del bien a adquirir es salvaje, poco podían imaginarse sus gestores que dicho eslogan iba a superar las circunstancias coyunturales que motivaron su elección, para pasar a convertirse en una “divertida” imagen de marca del estilo del “Claro, Calvo” del fallecido Jesús Puente o el “Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”, que inmortalizó Manuel Luque . La cadena pretendía poner en evidencia la teórica irracionalidad de sus clientes potenciales cuando acuden a negocios distintos del suyo para adquirir bienes que ellos garantizan ofertar, sea o no cierto del todo, a precios inigualables. Pues bien, todo este rollo viene a cuento de que con la cuestión de la inversión publicitaria está ocurriendo algo parecido. La eficiencia (eficacia más alta y coste menor) de Internet frente a otros soportes (especialmente prensa de papel) es tan evidente que la irreverente pregunta estalla de puro obvia: querido lector, estimado inversor en comunicación y publicidad, ¿no se da cuenta de que está haciendo el canelo?; ¿hasta cuándo va a seguir haciendo el tonto con su dinero?; ¿no percibe, o no quiere percibir, las incuestionables ventajas de los medios digitales? Como ven, hoy toca hablar de mi libro por lo que si alguno quiere desconectar, siéntase libre de hacerlo, aunque les prometo una serie de reflexiones más que interesantes sobre la materia.

Efectivamente, tomemos como ejemplo un soporte como El Confidencial que tiene 150.000 usuarios únicos al día -de cerca de 100.000 hogares o empresas distintas-, alrededor de 250.000 visitas (que requieren para ser computadas como tales, según OJD, un intervalo de 30 minutos entre una y otra) y, más o menos, un millón de páginas visitadas en la terminología impuesta por El País. Bien. Vayamos ahora al primer concepto de la definición de eficiencia, que es la eficacia, es decir: la capacidad de lograr lo que se espera con la inversión publicitaria. Supongamos, por hacer una simplificación, que hay tres razones principales para acometer una campaña: el reconocimiento de marca, la prescripción (esto es: la invitación a la acción) y transacción pura y dura. Esta última sólo se da, de forma intensiva, en portales o entornos especializados y, en muchas ocasiones, ligada a promociones. No es el caso que nos ocupa. Nos quedan, por tanto, dos finalidades.

Uno, el reconocimiento de marca. Frente a la capacidad de ser evitado (basta pasar de página), el estatismo, la compresión de mensajes, la perentoriedad y la unidireccionalidad del anuncio en prensa escrita, Internet ofrece, a un mejor coste en una comparativa temporal homogénea, permanencia (el banner está sí o sí; es “parte del paisaje”), dinamismo (posibilidad de cambiar los mensajes y hasta los formatos), continuidad en el tiempo de modo tal que se refuerza la idea que se quiere trasladar y, sobre todo, interactividad que es la gran aportación del canal a la acción publicitaria. La web permite un "diálogo" directo entre el anunciante y su target. Una fuente de información de valor incalculable que, paradójicamente, hace descansar gran parte del éxito de su acción en ese modo novedoso de intercomunicación. Dos, por lo que respecta a la prescripción la diferenciación es más sutil y, principalmente, de carácter económico. A lo largo de la semana laboral, la distinción respecto a los periódicos o revistas se deriva, básicamente, del menor coste por impacto de la web ya que, en ambos casos, la permanencia en el soporte digital o en la lectura escrita del medio que se trate es limitada por definición. De hecho, la relación causa-efecto entre anuncio y acción es similar en ambos soportes.

Por tanto, la web se consolida, en términos de eficacia, como un soporte que ofrece extraordinarias ventajas. ¿Cuánto más barato es Internet frente a otros medios de comunicación? Este es, en cierto modo, Territorio Comanche. Pero que es más económico se trata una obviedad que se deriva, de forma intuitiva, de lo que cuesta soportar una estructura de papel y lo que cuesta mantener una edición digital. El punto de equilibrio más el margen comercial es indudablemente muy inferior. Hasta un tercio o una cuarta parte para el mismo número de impactos en base diaria sin descuentos ni promociones. E vero, resulta muy complicado, en ocasiones, obviar la presión de un lobby de papel que llora la sangría de sus ingresos en entornos como el actual y se muestra incapaz de reinvertarse ante la ausencia de alternativas distintas de la web. La prensa escrita ha entrado en una cura de adelgazamiento que, seguro, no tiene vuelta atrás. Qué quieren que les diga, ustedes son los que tienen la sarten por el mango. Pueden mirar a un pasado que no va a volver o engancharse un futuro donde lo mejor está por llegar.

Cada uno ve la fiesta según le va en ella, como no puede ser de otra manera. Pero creo que este análisis se soporta, más allá de consideraciones subjetivas, por hechos objetivos. Internet, y los datos así lo reafirman, se está convirtiendo en el soporte de moda, consecuencia de una transición inevitable. La flexibilidad para introducir formatos publicitarios, la capacidad de segmentación que ofrece, la trasparencia de sus resultados, que se pueden medir de forma prácticamente inmediata y la adecuación a cualquier tipo de presupuestos, por ridículos que parezcan, entre otros motivos, justifican que, en algunos países, fundamentalmente del mundo anglosajón, ya sea el segundo instrumento de acción comercial más utilizado por los planificadores. Un fenómeno que, sin duda, antes o después llegará a nuestro país. En un mercado que nace, como éste, la oferta disponible y el precio son, todavía, tanto anormalmente alta la primera, como injustificadamente bajo el segundo. Pero es un periodo transitorio. Puede que cuando se quieran enganchar, en este particular espectáculo no queden localidades o sólo se puedan adquirir en la reventa. Estoy convencido que ustedes son, de todo, menos tontos. Hagan sus reservas.

(3/5 | 19 votos)

Enlaces patrocinados

El equipo de redacción revisará las opiniones para evitar la difusión de comentarios no apropiados o insultos. El horario del foro es de 07:00 a 23:00 h, con horario restringido a los invitados de 10:00 a 19:00 h. Fuera de ese horario no se incluirán opiniones.

Ver más comentarios    Deja tu comentario

@S. McCoy

Experto financiero que escribe Valor Añadido. Es un incisivo analista que despertó el interés de nuestros lectores con sus brillantes y didácticos artículos sobre empresas, sectores y tendencias del mercado.

EL RADAR

Momento de ruptura: 3 incógnitas se desvelarán y marcarán el rumbo de una bolsa veraniega  Rubén J. Lapetra

FONDO DE FONDOS

Memoria histórica y ciclos (III)  Paula Mercado (*)

Mayo 2007

Junio 2007

Julio 2007

Agosto 2007

Septiembre 2007

Octubre 2007

Noviembre 2007

Diciembre 2007

Enero 2008

Febrero 2008

Marzo 2008

Abril 2008

Mayo 2008

Junio 2008

Julio 2008