Me lo cuenta un amigo mío: se había propuesto entrar en bolsa brasileña y preguntó en su oficina bancaria de siempre. Le respondieron que no tenían ningún fondo que invirtiera en Brasil (aunque sí lo tenían pero su comercial no lo sabía). En cambio tenían un depósito en campaña, etcétera.

Mi amigo entonces fue a otra entidad que presume de disponer de más de 3.000 fondos de inversión. “¿Fondos de Brasil? Y tanto: Hasta 20 distintos. A gusto del consumidor.”, dijo este comercial, más sonriente y arreglado que el anterior. Le imprimió las fichas de 7 o 8 fondos (los que tienen más de 4 estrellas), y mi amigo salió por la puerta con un “Me lo miro en casa con calma, ya te diré”. Y así hasta ahora, que me llama diciendo si no sería más fácil contratar el depósito...

En distribución financiera, el concepto del “supermercado financiero”, así a pelo, está algo démodé. La arquitectura abierta de fondos es un claro ejemplo de lo que Barry Schwartz define como “tiranía de la abundancia”, (“Why more is less?”). A mayor cantidad de opciones para el cliente, más ansiedad le transmitimos y más fácil que se bloquee en su decisión. Paradójicamente, más opciones pueden dar menos satisfacción.

¿Quiere esto decir que a los distribuidores deberían renunciar a la arquitectura abierta? Pues no, ni mucho menos. A diferencia de mi amigo, cada vez hay más clientes que compran fondos y saben lo que quieren. Si no tengo fondos de Carmignac, por ejemplo, perderé una cuota de un cliente mío empeñado en entrar en un fondo de esa gestora. Al fin y al cabo, esto no es Mercadona y estos productos no ocupan lugar en una estantería física. Es un caso de distribución “long tail” o “larga cola”: no es necesario focalizar el negocio en unos pocos productos superventas. Podríamos dividirnos en dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos. Las entidades financieras renuncian a menudo tontamente al segundo. A veces ni lo perciben. Una última cosa sobre esto: tenerlos no es lo mismo que recomendarlos. La arquitectura, lo más abierta posible, es un “must”.

Desde el punto de vista de las gestoras de fondos, ganan con esta tiranía de la abundancia:

1)     los fondos de marcas de toda la vida, la gestora propia de la entidad distribuidora con la que tengo la relación;

2)     la marca de la gestora, normalmente vinculada a su prestigio personal, como es el caso de Bestinver en España, Carmignac en Europa o Berkshire Hathaway en EEUU. O a su especialización;

3)     Los ETFs, que no paran de crecer (su volumen se duplicó en 2009 en España). Si tengo que elegir entre 20 fondos de Brasil, compro el ETF del Bovespa, que además es barato y transparente. Y “arreglao”.

Desde el lado de los distribuidores, deberían seguir creciendo en arquitectura abierta, no limitándola. Pero mejorando la táctica, evitando dejar tan solos a sus porteros en el área pequeña. Darles herramientas aclaratorias y que de verdad les simplifiquen la vida para que el comercial pueda superar la “tiranía de la abundancia”. Diferenciar los pocos productos que aportan alfa de los muchos que no lo hacen. Y entrenar bien a los porteros, que deben esforzarse más.

Pero antes de eso, mucho antes, está el cliente y sus circunstancias y necesidades. Establecer una relación de auténtico “partner” con él, más allá de campañas y modas. Porque, ahora les desvelo una cosa: mi amigo estaría mucho mejor invertido en el depósito que en un fondo de bolsa brasileña. Necesita el dinero en menos de 6 meses. Pero hasta ahora, como en las malas novelas negras, nadie se lo había preguntado aún.    

2.  maestroval22/01/2010, 17:02 h.

Pues si "Iller", en pocos sitios asesoran y se limitan a colocar el producto en campaña, como le pasó al amigo de Salvador.

Pero... ¿valoramos en España el servicio de asesoramiento?, porque es un servicio y aporta valor al cliente... yo creo que no, de hecho, preguntalé a alguien si está dispuesto a pagar por ello...

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1.  iller22/01/2010, 10:39 h.

El problema fundamental de los fondos de inversión en España es la distribución y la ausencia de asesoramiento. La distribución está monopolizada por los bancos. Dentro de la oferta de productos de las entidades bancarias, los fondos de inversión constituyen una porción marginal. Además, el enfoque comercial bancario español es agresivo y basado en campañas lo que va en detrimento del asesoramiento, del mirar por el cliente.

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